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| 日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 |
日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 发布时间：2006-11-8 22:55:29
。对于模型中的各个信息层次，该模型缺乏一个精确的工具来评估层次的实现效果。而BBS针对“发现”阶段的工作需求，它有两个工具BrandStockSM和BrandCharismaSM可以运用。因而，这在很大程度上削弱了电通蜂窝模型在操作上的精确性。同样的问题也发生在它提出的关于品牌延伸的评估过程中，没有相关的实验和资料证明哪种情况下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。
五、电通蜂窝模型的运用
利用蜂窝模型总是始于品牌定位的分析。首先，你必须遵循以下三个要素，关于品牌周围的三个外部情况：1)竞争环境 2)目标消费者 3)内部；这三个要素能够确保蜂窝模型是根植于理解市场和消费者的基础上的。
确定现阶段品牌发展所面临的问题；分享品牌的本质。电通蜂窝模型成为聚焦品牌决策的主要工具。
电通蜂窝模型提供了一个简单的形式，利用它你能够记录下那些对你品牌定位必需的要素。它能够被用于两个不同的目的：
为品牌绘制一系列的目标
捕获品牌的事实、现实；品牌在消费者心目中如何。
创造和滋养品牌是一项复杂而棘手的挑战。被称为左脑的逻辑性、程序性、精确性与右脑激情、混沌和创造力的完美混合。电通蜂窝模型实际是取代了左脑的功能，它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，为我们的品牌策略定向，让我们在纷繁芜杂的市场资料中理出一个简单的图形。
除了以上基于品牌和广告策划的两个基本功能之外，电通蜂窝模型在针对品牌延伸的机会评估上也有重要作用。当有机会延伸品牌到相同的市场或者不同的市场时，蜂窝模型通过分析对于品牌整体可能的影响因素，可以帮助你评估这种机会。并且这种延伸能够使品牌朝着蜂窝模型所描述的方向或者向不同的方向进展。你可以用两个蜂窝模型，一个主要表述主要品牌的目标；另一个描述延伸品牌的目标[22]。当延伸到其它类别品牌或者市场
主要品牌 延伸品牌
Figure 8-1
Figure 8-2
投放新产品是一吸引人的成长性策略，尽管这有风险。有人预测近30－35％的新产品失败，剩下的成长性更加令人悲观，实际上只有20％的新产品投放市场能够成功。因为一些原因，比如高的广告投入，日益增加的货价陈列的竞争，新品牌想要取得成功越来越难。一个当今普遍采用的方法就是采用品牌延伸的策略来投放新产品。大概有80％的新产品的投放采用品牌延伸的方式。[23]
市场营销人员认为，当进入一个新的市场，他们能够挖掘一个知名品牌的价值，把认同、亲切和一切与原品牌相关的正向联系资本化。比如比克公司（BIC），原来生产圆珠笔，成功地扩张到用完即可丢弃的打火机和剃刀；Caterpillar，成功地从重型机器生产延伸到鞋子、衣服和手提袋。但是，在品牌延伸的过程中要记住谨慎而为。比如，BIC延伸到香水是不成功的，因为它离品牌核心价值太远。
电通蜂窝模型告诉我们，并不是所有的品牌延伸都能够把一个主品牌的价值、识别、亲切关系和一切与之相关的正向联系资本化。相反，当一个主品牌延伸到其它类别品牌或者市场时，延伸品牌只能够继承主品牌的“核心价值”和“符号”。
如果延伸品牌的产品具有不同的特色，但是和主品牌属于同一类别和同一市场，那幺延伸品牌仍然可以继承主品牌的“核心价值”、“符号”、“个性”和“典型（理想）的顾客形象上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] 下一页
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