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| 日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 |
日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 发布时间：2006-11-8 22:55:29
f System ，简称BBS）,是受创造信念的概念驱动的，因为真正的忠诚比购买行为更重要。BBS把信徒（Believer）定义成那些呈现信任态度和忠诚购买行为的消费者。像伟大的人类关系，这里存在真实的亲情关系，相互的信任，甚至是一种很深的持久的密切关系，在品牌和它的真正信徒之间。
品牌信任途径：每个品牌的故事最终是为了保持品牌的连接，使它的信徒永存，不管随着时间的改变要面临多少挑战。品牌信任途径是我们如何把这种联结（纽带）和故事联系在一起。它需要一个三部分的法则。
Figure 7[20]
“发现”阶段，品牌信任纽带统一成一体的力量，并定义品牌和信徒之间的关系。这是创造有吸引力的、持久的品牌故事的关键。发现阶段的工具：
BrandStockSM:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力；
BrandCharismaSM提供一个有深度的观点，关于品牌的组成——包括品牌的磁力和完整性。
“铭记”阶段，提炼所有从发现得来的知识，使之创造最有吸引力的品牌故事，然后区分这个品牌故事在哪里得到最强的共鸣——在合理的方法和正确的人中。目标是保护品牌信任永远联结。该阶段运用的工具是：
ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购买的因素。
BrandStamp ：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那些最能够引起信徒共鸣的主题。
BBS的最后阶段是，聚焦于丰富品牌的联结，甄别品牌未来的信念构成机会。BrandStock 被用于测量品牌的动力要素，是一个品牌未来发展的有力预言家。
（三）奥美360度品牌管家：全方位的品牌——顾客关系
奥美360度品牌管家强调构建全方位的品牌——顾客关系，它更注重的是通过媒介执行和营销执行建立全面的品牌——顾客关系。它真正的落实到品牌——顾客关系的执行阶段。因而本质上与BAV、BBS和电通蜂窝模型不同。
（四）电通蜂窝模型：对流的品牌——顾客关系
扬·罗毕凯BAV、李奥·贝纳BBS和电通蜂窝模型，都基于对品牌——顾客关系的认识构建起自己的品牌系统。但是，电通蜂窝模型的简洁性、品牌各要素间关系的明晰性却是最突出的。虽然扬·罗毕凯BAV运用了一个动态发展的概念来谈品牌关系，使我们对品牌关系的理解更为深入，但是谈到运用价值，它不是一个基于品牌传播的模式，它更多的是作为一个品牌诊断工具，它针对品牌关系的分析建立起的力量网格（Power Grid）[21]是一个非常优秀的品牌健康诊断工具。而李奥·贝纳BBS虽然利用各种工具来创造品牌信任途径，但是它仍然是一个比较复杂的程序，对于应该传递什幺样的品牌信息并没有说清楚，换句话说，没有解决品牌传播内容整合的问题。
比较而言，电通蜂窝模型是一个简单有效的传播模式：这是…… 我是…… 你能得到…… 你是……， 品牌和消费者之间的信息对流如此简单，如此快捷。就像一只蚂蚁找到食物，只要运用两根触角一碰的方式，就能给对方传递消息，然后，各个蚂蚁用这个触角一碰的方式把信息传给更多的蚂蚁。在这个信息庞杂，传播过多的社会，我们太需要这种“触角”传递信息的方式了。如果我们设定的传播方式真的能够得到另外一双触角的迅速响应，那幺我们品牌传播的方式就是正确的，关键是在这短暂的接触中，你能很快让对方明白“这是……我是…… 你能得到…… 你是……”，如何让对方快速明白你呢？就是你提供的利益点填满对方心智中的那个缺乏但是又期待的格子，在蚂蚁这里，这个格子就是饥饿感。当对方发掘我和你有一致性的地方，你能够给我提供相应的利益，品牌就成功在消费者心目中定位了。
但是，在与BAV和BBS的对比中，电通蜂窝模型存在着一个明显的缺陷上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] 下一页
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