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| 日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 |
日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 发布时间：2006-11-8 22:55:29
纯讲述这个模型的局限，把视线融入到更宽广的品牌构建和传播的视野中。
二、电通蜂窝模型
艾·里斯和杰·特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的时代，在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图[5]。你疑云重重。这是因为，他们告诉你“定位是什幺”，但是又给你留下了另一个问题：什幺是潜在顾客的心智？问题仍然不能解决。面对“传播过多的社会”和“过分简化的心智”，你还是没有掌握用“尽量简化的信息”去捕获潜在顾客心智的方法。
什幺是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了的“潜在顾客心智图”。在这里，我们透过“潜在顾客的心智”来看品牌构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智”如果不完全，或者有缺陷，就说明品牌发展不健康。因而，电通蜂窝模型是品牌构建和品牌诊断的解决方案。
（一）电通蜂窝模型的产生背景
日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业务的表述：
“根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌创造中心。在这里，来自不同品牌咨询领域的策划者（planner）制定出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的广泛服务。除了招揽知识渊博、经验丰富的员工外，集团还决定建立“品牌协会”，组织一个专门的团队来支持品牌创建和品牌咨询，以建立一个完善的品牌系统。这个系统围绕着集团的传播专业职能包含许多数据库和项目。
电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（Prophet Brand Strategy）（美国一家著名的品牌策略咨询公司）将近30%的股权，加强它的品牌咨询能力。电通希望通过和先知公司一起合作来扩展在亚洲太平洋地区的业务，以更从容地应对拥有全球化品牌的日本公司向欧洲、美国进行品牌扩张的要求。”[6]
电通蜂窝模型是电通公司拓展品牌业务的新成果，电通希望在品牌上做得更专业，从而配合其整体传播优势，实现品牌传播最大价值。但是电通蜂窝模型只是电通公司一整套品牌构建系统的核心工具。在电通策划方法（Dentsu Planning Way）图标[7]中，我们可以看到，该系统由核心工具电通蜂窝模型、线上数据库、品牌资产分析和品牌创造动力共同组成。
电通公司品牌构建系统的建立，有一个重要的区域背景，那就是日本90年代以后的经济滑坡，这10年被日本人普遍认为是经济最不景气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增长率的问题，必须重新审视品牌构建的问题。同时，受国内经济低增长的影响，许多日本公司都忙于开拓海外市场。在全球化扩张过程中，日本品牌面临着巨大的机遇和挑战，很多企业希望有一个完善的品牌系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。
很显然，蜂窝模型的提出本身具有一个专业的理论背景，因而相较于其它广告公司的品牌构建模型而言，它的理论基础可能更明晰。电通蜂窝模型的理论基础来源于大卫·艾克(David A.Aaker)。大卫•艾克是先知品牌策略咨询公司的副董事长，同时担任日本电通广告公司的品牌顾问。他还是加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院(Has School of Business)的行销学名誉教授，艾克教授在品牌策略和行销的议题上，曾发表过八十篇以上的文章，其中有三篇曾赢得「最佳论文奖」。在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》(Managing Brand Equity)、《品牌经营法则》(Building Strong Brands)和《发展企业策略》(Developing Business Strategies)等三本书籍，被翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒(Erich Joachimsthaler)合着了《品牌领导》（Brand Leadership）一书。艾克教授目前是一位活跃的演说家，并担任全球许多企业的顾问。这些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。
电通蜂窝模型更多的理论启示来源于艾克教授的《品牌经营法则—上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] 下一页
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